repito: UMA QUESTÃO DE ESTRATÉGIA...

Natura é uma empresa sustentável - Ana Luiza Herzog

Uma questão de estratégia...
Pioneira entre as empresas que adotaram o conceito de responsabilidade social no Brasil, a Natura enfrenta agora o desafio de atender à pressão do mercado de capitais sem perder sua essência.
Embora não existam ainda muitas verdades absolutas, quando o assunto é sustentabilidade, estudiosos do tema são unânimes quanto a um raciocínio: uma empresa só é capaz de ajudar a melhorar, de forma efetiva, o caos ambiental e social do planeta se levar os preceitos do desenvolvimento sustentável para o cerne de seu negócio. A teoria pode parecer simples, mas colocar essa associação em prática é algo extremamente difícil - e ainda raro. Prova disso é que o americano Michael Porter, um dos mais respeitados gurus de negócios do mundo, constantemente critica as grandes companhias por terem duas estratégias - uma econômica e uma de responsabilidade social - quando, na verdade, deveriam ter uma só. Neste ano, pela primeira vez desde seu lançamento, em 2000, o Guia EXAME de Sustentabilidade decidiu eleger, entre as 20 empresas-modelo, uma vencedora: a Empresa Sustentável do Ano. A escolhida foi a Natura, uma companhia que segue a premissa de Porter como poucas. Única empresa presente entre os destaques das nove edições do anuário, a Natura tem a preocupação com a sustentabilidade impregnada em sua estratégia desde a fundação, em 1969, quando lançou seus primeiros cosméticos feitos com ativos naturais. "Acreditamos que os desafios sociais e ambientais não são entraves ao nosso crescimento, mas alavancas para a inovação", afirma o executivo Alessandro Carlucci, que assumiu a presidência da Natura em 2005, depois que seus fundadores - Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos - deixaram o dia-a-dia da gestão para fazer parte do conselho de administração. A adoção de refis, ainda na década de 80, legitima a declaração de Carlucci. Hoje, cerca de 30% da linha de mais de 800 produtos da Natura tem refil. Essas embalagens consomem, em média, 30% menos matéria-prima que as regulares e responderam por 21,3% do total de itens vendidos pela empresa no ano passado. Em 2006, esse índice foi de 19,8%. O aumento de um ano para o outro não se deve apenas a um despertar de consciência por parte dos consumidores mas também aos esforços da empresa, que fez muitas promoções em 2007 para estimulá-los a optar pela embalagem. "Com promoções e descontos no preço, conseguimos aumentar as vendas do refil", diz José Vicente Marino, vice-presidente de marketing e vendas da operação brasileira da Natura. O esforço dos executivos para aumentar as vendas desse tipo de produto é estimulado também pelo sistema de remuneração variável da Natura. Desde 2003, quando implantou um sistema de gestão da responsabilidade corporativa em todas as suas áreas, a companhia determinou o cumprimento de metas sociais e ambientais. Uma das metas de 2008, por exemplo, é que o percentual de refis vendidos seja equivalente a 18,5% do volume total da empresa (até o final de setembro, esse objetivo vinha sendo cumprido com folga). As metas "verdes" abrangem outras iniciativas relacionadas diretamente ao negócio. Uma delas, iniciada em 2005, foi batizada internamente de "vegetalização dos produtos". Na época, a Natura substituiu a base dos sabonetes, de gordura animal, por uma de origem vegetal. A medida não só conferiu mais cremosidade aos produtos como cortou seu vínculo com o sacrifício de animais. O processo teve continuidade no ano passado, quando o óleo mineral, de origem fóssil, foi substituído pelo vegetal em todos os óleos de corpo da marca. O principal desafio das trocas foi adequar as fórmulas dos produtos para que o novo ingrediente não os tornasse menos eficientes, seguros ou atraentes para o consumidor. A vegetalização do óleo Séve, por exemplo, um dos mais tradicionais e antigos da marca, consumiu um ano e meio de pesquisas. Para este ano, a meta é substituir o álcool normal por orgânico em todos os produtos. O álcool orgânico é mais caro que o convencional, mas a certificação dá à Natura a certeza de que ele foi produzido de acordo com boas práticas ambientais. Segundo a empresa, as mudanças nas fórmulas não aumentaram o preço dos produtos. Todas essas iniciativas ganharam relevância ainda maior em meados de 2007, quando a companhia anunciou um plano para se tornar "carbono neutro" até o final deste ano. Diferentemente do que o termo passou a significar para a maioria das empresas, a decisão da Natura não implica simplesmente sair plantando milhares de árvores - embora ela esteja financiando um projeto de reflorestamento para neutralizar parte de suas emissões. O que chamou a atenção dos especialistas foi o compromisso de reduzir 33%, até 2010, as emissões diretas não só de sua operação mas de toda a sua cadeia produtiva - da extração da matéria-prima ao descarte do produto. Uma das principais iniciativas da empresa nesse sentido foi colocar em funcionamento um projeto piloto de logística reversa nas cidades de Recife e São Paulo, em março de 2007. Na prática, a Natura está convencendo suas consultoras a ajudá-la numa tarefa complicada: coletar as milhares de embalagens da marca descartadas diariamente e encaminhá-las para cooperativas de reciclagem. Em 2007, o programa coletou cerca de 90 toneladas de resíduos - um volume ainda considerado desprezível pela empresa. Aos poucos, o projeto deverá ser expandido para todo o país, alcançando as 632 000 consultoras da Natura. Com isso, no futuro, a idéia é que seja possível descontar, no cálculo das reduções de emissões da empresa, as toneladas de embalagens recicladas. A dificuldade de levar a cabo o programa de logística reversa só é superada por outro desafio: tirar do papel os sonhos que a empresa tem para sua saboaria em Benevides, no Pará, única unidade industrial da Natura fora de São Paulo. Benevides, como é chamada internamente, começou a ser idealizada em 2003 com dois propósitos. O primeiro era marcar a presença da Natura na Amazônia, região de onde ela extrai grande parte dos ativos naturais usados em sua linha de produtos mais conhecida, a Ekos. Além disso, a presença no local daria à empresa a oportunidade única não só de ganhar dinheiro mas também de gerar renda para mais de 2 000 famílias carentes espalhadas em 27 municípios próximos à sua fábrica. Inicialmente, o plano previa que a Natura fizesse o noodle, a massa vegetal que responde por 90% da composição do sabonete da companhia, usando 100% de óleo de palma fornecido pela Agropalma, empresa sediada no Pará. A previsão era que, aos poucos, a matéria-prima da Agropalma fosse substituída pelos óleos de uma dezena de outros frutos, tais como o murumuru e a copaíba, que seriam fornecidos por famílias da região. "Benevides era o grande projeto de base da pirâmide da Natura", afirma um ex-executivo da empresa. O que explica o uso do verbo no passado é o fato de que as coisas não caminharam exatamente como planejado. A entidade que seria o principal elo da companhia com as comunidades extrativistas, a Cooperativa Nova Amafrutas, faliu em novembro de 2006, seis meses antes de a Natura inaugurar a saboaria. Sem a parceira, a empresa passou a se relacionar diretamente com as comunidades extrativistas para estruturar sua cadeia de fornecimento. Além disso, a sede abandonada da Nova Amafrutas, localizada num terreno ao lado do da Natura, passou a ser alvo de uma série de invasões. Para Guilherme Leal, co-presidente do conselho de administração da Natura e um de seus fundadores, o sonho de Benevides foi atropelado, mas não acabou. "É um projeto muito ambicioso, e não tenho dúvidas de que será bem-sucedido no longo prazo", afirma. A expectativa da companhia é que os primeiros resultados da iniciativa comecem a aparecer em 2009. "A partir do ano que vem, vamos colocar no mercado sabonetes especiais com óleos produzidos pelas famílias extrativistas de Benevides", afirma Paulo Lalli, vice-presidente de operações e logística da Natura. Ainda que a atuação da Natura esteja permeada de ideais (ou, para usar o linguajar de seus próprios executivos e funcionários, de "crenças e valores nobres"), a empresa não está protegida contra críticas relacionadas à sua estratégia de sustentabilidade. Muito menos a seu desempenho financeiro. Pelo menos por enquanto, o mercado de capitais está pouco interessado em saber sobre o andamento da unidade de Benevides ou sobre o percentual de material reciclado usado nas embalagens. "Não acompanho o desempenho socioambiental", afirma a analista Daniela Bretthauer, do banco Goldman Sachs, que cobre a Natura. Para analistas como Daniela, o que interessa é saber se a Natura, que faturou 4,3 bilhões de reais em 2007, conseguirá cumprir a meta de aumentar em 23% sua margem Ebitda em 2008. O indicador é um dos mais usados pelo mercado para medir a rentabilidade de uma empresa - e o da Natura registrou queda nos últimos dois anos. Interessa também saber se a companhia será capaz de recuperar o vigor de seus papéis - nos últimos 24 meses, as ações da Natura caíram 32,7%. "Quem quer ser sustentável deve estabelecer limites para seu crescimento. E, uma vez no mercado de capitais, ela não vai conseguir fazer isso", diz Giovanni Barontini, coordenador da filial brasileira do Carbon Disclosure Project, iniciativa internacional criada por investidores institucionais para incentivar as empresas a divulgar informações sobre suas políticas relacionadas às mudanças climáticas. A medida sugerida pelo consultor foi adotada, por exemplo, pela americana Patagonia, fabricante de roupas e acessórios para a prática de esportes radicais, como alpinismo e surfe, com faturamento anual de quase 300 milhões de dólares. O fundador da empresa e hoje presidente do conselho de administração, Yvon Chouinard, é categórico ao afirmar que não pretende abrir o capital da Patagonia. Apesar das críticas, Leal acredita que a abertura de capital foi uma decisão acertada e não atrapalhará os propósitos da Natura de espalhar as idéias que, até hoje, nortearam sua gestão. "Poderia tentar mudar o jogo estando fora do campeonato [fora do mercado de capitais], mas meu poder de influência seria menor." Preocupação que vem de longe Desde sua fundação, em 1969, a Natura busca reduzir o impacto negativo de suas atividades. Algumas de suas iniciativas ao longo de sua trajetória em busca da sustentabilidade 1969 • É fundada a Natura, então uma loja e um pequeno laboratório, em São Paulo. Os produtos usavam ativos naturais vegetais 1983 • Torna-se a pioneira entre os fabricantes brasileiros de cosméticos a vender refis para alguns de seus produtos. Em média, para produzir essas embalagens, gasta-se 20% menos recursos naturais 1992 • Firma sua primeira parceria com uma ONG - prática que viria a se tornar comum ao longo dos anos -, com o objetivo de apoiar uma escola pública em Itapecerica da Serra, na Grande São Paulo, onde mantinha sua fábrica 1995 • Surge o programa social Crer para Ver, que visa contribuir para a melhoria do ensino público no Brasil. A ação é financiada por parte do dinheiro obtido com a venda de uma linha de produtos 1997 • Substitui o combustível da frota de veículos para a distribuição de produtos na capital paulista, até então movidos a gasolina e a diesel, por gás natural veicular (GNV), menos nocivo ao meio ambiente 1998 • Para fortalecer sua governança corporativa, cria um conselho de administração com dois membros independentes • Guilherme Leal, um dos fundadores, participa da criação do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social 2000 • É criada a linha de produtos Ekos, baseada no uso de ativos da biodiversidade brasileira, como cacau e andiroba • Institui uma diretoria de responsabilidade social corporativa (que substitui a antiga gerência de ação social) 2001 • Torna-se a primeira empresa da América Latina a adotar as diretrizes da Global Reporting Initiative (GRI) para elaborar um relatório de sustentabilidade e é responsável por trazer a iniciativa para o Brasil 2002 • Assina o Pacto Global, da ONU, código de conduta relacionado ao combate da corrupção, à defesa dos direitos humanos, das condições de trabalho e do meio ambiente 2003 • Cria o Sistema de Gestão da Responsabilidade Corporativa. Com isso, todas as áreas passam a ter de cumprir não só metas financeiras mas sociais e ambientais 2004 • Abre o capital no Novo Mercado - o mais rígido segmento da Bovespa em relação à governança corporativa 2005 • Começa a "vegetalização" de sua linha, processo de troca da gordura animal e do óleo mineral, de origem fóssil, por matérias-primas de origem vegetal na fórmula dos produtos 2006 • Firma um contrato com a comunidade de São Francisco Iratapuru, no Amapá, fornecedora de matérias-primas da linha Ekos, como a castanha. Assim, passa a destinar à comunidade um percentual da receita da venda dos produtos que utilizam os óleos extraídos desses ativos • Elimina por completo o teste de seus produtos em animais 2007 • Os rótulos dos produtos passam a conter uma tabela ambiental, que informa o percentual de material reciclado e de fontes renováveis usado, entre outros dados • Começa a substituir o álcool comum pelo orgânico nas linhas de perfumaria e a usar o PET reciclado na produção das embalagens da linha Ekos 2008 • Com iniciativas como o uso de refil e a troca de matérias-primas, reduz 7% suas emissões relativas de CO2 em 2007 em comparação a 2006. O esforço é parte de um programa batizado de Carbono Neutro, que visa reduzir 33% as emissões da empresa até 2011 e compensar os 67% restantes por meio de financiamento de projetos de reflorestamento e de produção de energia limpa.

Fonte: Revista Exame